May 13, 2022

Praxispositionierung: Wie Sie Wunschpatient:innen gewinnen und binden

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Wie sollten sich Patient:innen für Ihre Praxis entscheiden? Legen Sie Ihre geeignete Positionierung fest!

Jeden Monat suchen Millionen von Patient:innen nach einer neuen Ärztin oder einem neuen Arzt. Allein aufgrund eines Umzugs, einer schlechten Erfahrung mit einer Arztpraxis oder bei der Recherche nach einer Zweitmeinung sind jedes Jahr viele Deutsche auf Arztsuche. Gleichzeitig nimmt der Wettbewerb um die Wunschpatient:innen stetig zu. Denn jene haben insbesondere in größeren Städten eine große Auswahl an Praxen, denen sie ihr Vertrauen schenken können. 

Mit der richtigen Positionierung haben Sie einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei der Gewinnung und Bindung attraktiver Patient:innen. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wozu Sie eine Praxispositionierung benötigen und wie Sie mit ihr den Erfolg Ihres Praxismarketings steigern.

Was versteht man unter einer Positionierung?

Dieser Begriff stammt aus dem Marketing und bezeichnet das gezielte Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, die Sie von anderen unterscheidet. Obwohl Ihre Arztpraxis nicht primär am Gewinn, sondern der Gesundheit von Patient:innen orientiert ist und damit einen wertvollen gesellschaftlichen Beitrag leistet, ist die Bedeutung eines effizienten Praxismarketings nicht zu unterschätzen. Positionierung bedeutet, sich auf die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des Unternehmens - in Ihrem Fall: der Arztpraxis - zu fokussieren.

Für Sie als Arzt oder Ärztin bedeutet das konkret: Sie gehen mit der Positionierung Ihrer Praxis den ersten Schritt zum erfolgreichen Praxismarketing. Mit ihr erschaffen Sie ein unverwechselbares Profill, das Sie von Wettbewerber:innen abhebt und Ihren Wunschpatient:innen zeigt, in welchen medizinischen Fachgebieten Ihre Expertise liegt. Mit einer Positionierung geben Sie Ihren potenziellen Patient:innen zentrale Argumente, sich für Sie zu entscheiden. Die Gründe reichen dabei von der spezifischen Ausstattung über besondere Behandlungsverfahren bis hin zum Standort Ihrer Praxis.

Welche Rolle spielt die Positionierung im Online-Marketing?

Unserer Patientenstudie zufolge suchen mehr als 70 Prozent der Patient:innen heute online nach einem Arzt bzw. Ärztin. Damit ist das Internet der wichtigste Kanal für das Praxismarketing und somit für Ihre Positionierung. Indem Sie Ihre Praxis auf die Bedürfnisse attraktiver Patient:innen fokussieren und Ihren Online-Auftritt auf deren Suchanfragen ausrichten, sorgen Sie dafür, dass Sie in Google – der relevantesten Quelle für die Arztsuche – direkt gefunden werden. Neben Ihrer Praxis-Website gelingt Ihnen das z.B. auch mit einem Premium-Profil auf jameda. 

Auf jameda haben Patient:innen zudem die Möglichkeit, gezielt nach Schwerpunkten (z.B. eine Orthopädie für Sportler:innen), Behandlungsansätzen (z.B. eine Venen- und Krampfaderbehandlung) und weiteren Alleinstellungsmerkmalen (z.B. Spezialisierung auf Angstpatient:innen) zu suchen. Um hier von attraktiven Patient:innen gefunden zu werden, hilft Ihnen ein individuelles Arztprofil mit ausführlichen Informationen zu Ihrem Leistungsspektrum.

Wozu Sie eine Praxispositionierung brauchen

Neben den bereits erwähnten Vorteilen gibt es einige weitere Gründe, die für eine durchdachte Positionierung sprechen. 

Mit einer Positionierung… 

  • bestimmen Sie das Bild Ihrer Praxis in den Köpfen potenzieller Patient:innen. 
  • geben Sie Patient:innen klare Gründe (Ihre Spezialisierung oder Behandlungsangebot), sich für Ihre Praxis zu entscheiden. 
  • werden sie als Spezialist:in in Ihrem Gebiet wahrgenommen. 
  • differenzieren Sie sich positiv von anderen Arztpraxen. 
  • verinnerlichen Ihre Patient:innen leichter, wofür Ihre Praxis steht, wodurch sich die Patientenbindung und Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht. 

Schritt für Schritt zur Praxispositionierung

Im Folgenden zeigen wir Ihnen einen Weg auf, wie Sie schrittweise für Ihre Praxis eine Positionierung erarbeiten können. 

Schritt 1: Welche Patient:innen sind attraktiv für Sie?

Führen Sie zu Beginn eine Zielgruppenanalyse durch. Hier definieren Sie Ihre Wunschpatient:innen und wodurch sich diese auszeichnen. Dabei können Sie sich folgende Fragen stellen und entsprechend Ihrer Schwerpunkte beantworten: 

Sind meine Wunschpatient:innen privatversichert und / oder gesetzlich versichert? 

  • Was ist das ungefähre Durchschnittsalter meiner potenziellen Patient:innen? 
  • Sind sie überwiegend männlich oder weiblich? 
  • Woher kommen sie (unmittelbare Nähe, aus der ganzen Stadt, dem ganzen Umland)? 
  • Für welche spezifischen Behandlungsangebote meiner Praxis interessieren sie sich? 
  • Welche besonderen Bedürfnisse meiner Patient:innen erfülle ich mit meinen Leistungen? 

Unser Tipp: Wenn Sie mehrere Wunschpatienten-Gruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften haben, erfassen Sie diese am besten in unterschiedlichen Steckbriefen. Beschränken Sie sich dabei auf wenige, besonders wichtige Gruppen, um die Fokussierung nicht zu verlieren.

Schritt 2: Wie positioniert sich Ihre Konkurrenz?

Bei der Erarbeitung Ihrer Positionierungs-Strategie lohnt es sich gleich doppelt, einen Blick auf das Marketing ähnlicher Arztpraxen zu werfen: Einerseits finden Sie Ihre differenzierenden Merkmale, andererseits können Sie von erfolgreichen Beispielen lernen. 

Ersteres ist relevant, da Sie mit Ihrer Positionierung nur dann erfolgreich sind, wenn sich Ihre Praxis positiv von ähnlichen Praxen in Ihrer Umgebung absetzt. Sie sollten Ihren Patient:innen demnach einen relevanten Grund geben, zu Ihnen und nicht zur Nachbarpraxis zu gehen. Mithilfe einer Wettbewerbsanalyse erlangen Sie Kenntnisse über die Botschaften Ihrer Wettbewerber:innen und können sich bewusst von ihnen abheben. 

Dabei könnten Sie sich auf folgende Fragen konzentrieren: 

  • An welchen Standorten sind meine Wettbewerber:innen tätig? 
  • Wie präsentieren sie sich als Praxis? 
  • Wo liegen ihre wirklichen Stärken und Schwächen? 
  • Welcher Behandlungsschwerpunkt unterscheidet meine Praxis von ähnlichen? 
  • Welche Patientengruppen und -bedürfnisse sprechen die Wettbewerber:innen an? 
  • Welche Marketingaktivitäten betreiben sie? 

Darüber hinaus liefert Ihnen die Analyse ähnlicher Arztpraxen gute Anregungen für Ihr eigenes Praxismarketing. Lassen Sie sich dabei von Arztpraxen inspirieren, denen eine klare Positionierung erfolgreich gelungen ist. Eine gelungene Positionierung erkennen Sie daran, dass beim Blick auf die Website oder das Arztprofil sofort ersichtlich ist, wen sie ansprechen und was sie anbieten.

Schritt 3: Wie wirkt Ihre Praxis auf Patient:innen?

Auf die Definition Ihrer Wunschpatient:innen und die Berücksichtigung ähnlicher Arztpraxen folgt die Analyse Ihrer eigenen Praxis. Beantworten Sie dazu möglichst folgende Fragen: 

  • Was bietet meine Praxis im Unterschied zu ähnlichen Praxen?
  • Wie wirkt meine Praxis und deren Online-Auftritt auf Patient:innen? 
  • Wie gestalte ich meinen Online- und Offline-Auftritt? 

Fokussieren Sie sich bei der ersten Frage auf Angebote, die Ihnen besonders wichtig sind bzw. eine Besonderheit Ihrer Praxis darstellen. Dies können Behandlungsschwerpunkte (z.B. Diabetes-Spezialist), eine Behandlungsphilosophie (z.B. Naturmedizin) oder Zusatzangebote (z.B. Krankengymnastik) sein. 

Die zweite Frage betrifft Ihre Praxis-Atmosphäre, die die Wahrnehmung Ihrer Patient:innen beeinflusst. Hier sollten sich die notwendige Effizienz von Praxisabläufen und Ihre Offenheit für die Sorgen von Patient:innen die Waage halten. Überlegen Sie auch, für welche Werte Sie stehen, z.B. ganzheitlich, effizient, herzlich, professionell, serviceorientiert, etc.  

Sollten Sie mehr Zeit für Ihre Patient:innen benötigen und Ihre Prozesse effizienter gestalten wollen, nutzen Sie beispielsweise die jameda Pro-Pakete zur Digitalisierung ihrer Praxis. Worin weitere Vorteile der Digitalisierung liegen, erfahren Sie hier.

Im letzten Schritt der Praxisanalyse legen Sie fest, über welche visuellen Elemente Sie Ihre Praxis präsentieren möchten. Diese Komponenten (wie eine Wort-Bild-Marke oder Farben) steigern den Wiedererkennungswert Ihrer Praxis und wecken positive Assoziationen bei Patient:innen.

Schritt 4: Wie definieren Sie Ihre Praxispositionierung?

Sind Sie sich über Wunschpatient:innen, die Unterschiede ähnlicher Arztpraxen und den Schwerpunkt Ihrer ärztlichen Hilfe klar geworden, können Sie die Positionierung Ihrer Praxis festlegen. Diese besteht aus einem zentralen Leitmotiv und ergänzenden Botschaften. Das Leitprinzip beschreibt möglichst knapp in einem aussagekräftigen Motto, Claim, Praxisnamen oder Leitsatz den zentralen Kern Ihrer Positionierung. In den ergänzenden Botschaften halten Sie die Werte, Eigenschaften und Leistungen Ihrer Praxis fest, die für Sie ebenfalls von zentraler Bedeutung für Ihr Praxisprofil sind. 

 Folgende Ansätze haben sich hier besonders bewährt: 

  • Positionierung nach Behandlungsmethoden: Bestimmte Behandlungsschwerpunkte oder Spezialisierungen in den Mittelpunkt Ihres Marketings zu stellen, ist besonders sinnvoll, wenn Sie vermehrt Patient:innen für bestimmte Behandlungsangebote in Ihrer Praxis erwarten. 
  • Positionierung nach Zielgruppe: Eine bestimmte Gruppe von Patient:innen ist Ihnen besonders willkommen? Dann macht es Sinn, Ihr Praxismarketing gezielt auf diese Zielgruppe auszurichten. Kommunizieren Sie z.B., dass Sie auf Angstpatient:innen spezialisiert sind, um diese bewusst anzusprechen. 
  • Positionierung nach Ausstattung: In Ihrer Praxis finden Patient:innen besondere Medizintechnik? Nutzen Sie diesen Trumpf für Ihre Positionierung und sprechen Sie gezielt Patient:innen auf der Suche nach einer besonderen Ausstattung an. 
  • Lokale Positionierung: Der kurze Weg zur Ärztin bzw. zum Arzt ist für viele Patient:innen ein schlagendes Argument für die Wahl einer Praxis. Mit einer lokalen Positionierung sprechen Sie die Patient:innen im näheren Umkreis gezielt an und schonen zugleich ihr Marketingbudget. Zugleich reduziert sich Ihr Wettbewerb, da Sie nicht mehr mit allen Kolleg:innen der Stadt in Konkurrenz stehen.

Unser Tipp: Eine lokale Positionierungs-Strategie lässt sich optimal mit anderen Strategien kombinieren. Dabei gilt die Faustregel: Je spitzer Ihre Positionierung und damit je enger der Kreis  angesprochener Patient:innen, desto weiter sollten Sie Ihr Zielgebiet stecken.

Wie setzen Sie Ihre Praxispositionierung erfolgreich um?

Damit sich Ihre Positionierung in den Köpfen der Patient:innen verankern kann, sollte sie überall, wo Patientenkontakt stattfindet, konsequent präsent sein. Dabei können Sie auf folgende Maßnahmen zurückgreifen:

Nutzen Sie Ihr Praxispersonal als Markenbotschafter

Nichts beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Praxis durch Patient:innen so sehr, wie der direkte Kontakt mit Ihnen und Ihrem Personal. Schulen Sie daher Ihre Mitarbeiter:innen zu Ihrer Positionierung und sorgen Sie dafür, dass sie Ihre zentralen Leistungsversprechen und Werte teilen und verinnerlichen. Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihrem Team Ideen, wie die Positionierung in Ihrem Praxisalltag umgesetzt werden kann. 

Integrieren Sie Ihre Positionierung in Ihre Online-Kommunikation

Sorgen Sie außerdem dafür, dass Ihre Wunschzielgruppe Sie im Internet findet. Verlinken Sie hierfür Ihre Praxis-Website beispielsweise mit einem Arzt-Patienten-Portal wie jameda, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und stärken Sie Ihre Präsenz mit einem individuellen Praxisprofil auf dem ebengenannten Portal. Verlinken und bearbeiten Sie zudem Ihre Homepage, die als digitale Visitenkarte Ihrer Praxis fungiert.

Nehmen Sie Ihre Positionierung in Offline-Marketingmaterialien auf

Vom Praxisschild bis hin zur Informationsbroschüre sollten alle Ihre Marketingmaterialien Ihre Positionierung einheitlich vermitteln. Sollten Sie beispielsweise eine Marketingkampagne mit Anzeigen und Plakaten in Ihrem Stadtteil planen, ist die Positionierung die Grundlage für die Gestaltung der Materialien.  

Unser Tipp: Beginnen Sie die Umsetzung Ihrer Praxispositionierung im Internet und ergänzen Sie diese Maßnahmen abhängig von Ihrem Marketingbudget beliebig.

Ihre Praxispositionierung als wichtiger Bestandteil Ihres Praxismarketings

Die Positionierung Ihrer Praxis differenziert Sie nicht nur positiv vom Wettbewerb, sondern spricht die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Wunschpatient:innen an. Sie gibt ihnen Gründe, sich für Ihre Praxis zu entscheiden. Als einfaches und prägnantes Leitmotiv hat Ihre Positionierung einen hohen Wiedererkennungswert und sollte dauerhaft und zeitlich unbegrenzt für Ihre Praxis stehen. 

Sie benötigen Unterstützung bei der Umsetzung Ihrer Positionierungs-Strategie?  

Mit Ihrem individuellen Arztprofil auf jameda können Sie Ihre Praxispositionierung online verwirklichen, Ihre Praxis-Website verlinken und somit Ihre Sichtbarkeit erhöhen.